突發(fā)事件在我們的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中會(huì)經(jīng)常發(fā)生，如何應(yīng)對(duì)與利用突發(fā)事件一直都是市場(chǎng)經(jīng)理的重要課題。
筆者曾任某著名家電集團(tuán)遼西地區(qū)市場(chǎng)策劃經(jīng)理，設(shè)計(jì)并組織了大量的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，本文主要著眼于一次大型營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)中的突發(fā)事件應(yīng)對(duì)。
背景
200×年的8月下旬，我就開(kāi)始為9月份的營(yíng)銷(xiāo)策劃做準(zhǔn)備。
9月，是我公司一年中缺少推廣主題的月份，每年的9月總是為推廣主題的選定絞盡腦汁。9月10日的教師節(jié)，這個(gè)如同雞肋的節(jié)日，在我的眼里很無(wú)奈，用它作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的載體顯得極為單薄。
教師這個(gè)目標(biāo)群體在推廣上局限性很大；
家電消費(fèi)與教師節(jié)掛鉤很牽強(qiáng)；
以此作為活動(dòng)背景確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主題太弱；
沒(méi)有獨(dú)特性；
一連串的字眼，一連串的結(jié)論，否定了我的構(gòu)思。
我重新陷入了茫然。
為了尋找出有意義的主題，8月24日召集全體產(chǎn)品經(jīng)理舉行了促銷(xiāo)主題提案會(huì)議。60分鐘的提案會(huì)議到結(jié)束時(shí)也沒(méi)有形成有亮點(diǎn)的提案。產(chǎn)品經(jīng)理逐漸地走向題外話(huà)，最后一致確認(rèn)了最俗氣最流行最無(wú)創(chuàng)意的購(gòu)物抽獎(jiǎng)。
整個(gè)9月的促銷(xiāo)活動(dòng)以購(gòu)物抽獎(jiǎng)為：
活動(dòng)的范圍：包括錦州、阜新、盤(pán)錦、朝陽(yáng)、赤峰（內(nèi)蒙自治區(qū)）六市，所有我集團(tuán)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商。
活動(dòng)方式：每購(gòu)買(mǎi)一件××牌電器產(chǎn)品即可獲得一張獎(jiǎng)券，填寫(xiě)清楚必要項(xiàng)目后，參與抽獎(jiǎng)。
活動(dòng)頻次：每周一次
抽獎(jiǎng)方式：每周六上午10點(diǎn)，公開(kāi)抽獎(jiǎng)。
8月28日，所有的準(zhǔn)備工作基本就緒，
抽獎(jiǎng)券、海報(bào)印制完畢；
路演公司確定；
賣(mài)場(chǎng)裝飾物品準(zhǔn)備齊全；
對(duì)所有的區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)代表、內(nèi)勤人員、電話(huà)服務(wù)中心進(jìn)行了活動(dòng)方案與實(shí)施細(xì)則培訓(xùn)。
事件突發(fā)：百密無(wú)疏 事出突然
9月份，促銷(xiāo)活動(dòng)在六地市同時(shí)展開(kāi)。抽獎(jiǎng)地點(diǎn)選在了錦州市錦州百大下屬的新瑪特超市門(mén)前，前兩個(gè)周六的抽獎(jiǎng)在公證人員的現(xiàn)場(chǎng)公證下，有條不紊地進(jìn)行，除了一些小插曲外，一切正常。
9月20日，第三周開(kāi)獎(jiǎng)這一天，路演抽獎(jiǎng)結(jié)束后，公證人員剛要離去，我看見(jiàn)有幾位顧客從人群中擁到臺(tái)前，口里不停地嚷嚷著：
“你們這活動(dòng)騙人�！�
“我們幾個(gè)都來(lái)三周了，也沒(méi)見(jiàn)你們抽到。”
“是不是里面沒(méi)有我們的獎(jiǎng)券�！�
四五個(gè)顧客一嚷嚷，帶起了好多不明細(xì)節(jié)的觀眾的不滿(mǎn)，出現(xiàn)了我很是擔(dān)心的信任危機(jī)。
在現(xiàn)場(chǎng)，我耐心地向幾位顧客解釋?zhuān)覀兂楠?jiǎng)活動(dòng)的公平性，以及國(guó)家公證的可信性，但是沒(méi)有效果。
他們要求現(xiàn)場(chǎng)清點(diǎn)抽獎(jiǎng)券，以便確認(rèn)他們填寫(xiě)的購(gòu)物抽獎(jiǎng)券就在我們剛才的抽獎(jiǎng)箱里。由于涉及的地區(qū)廣泛，經(jīng)銷(xiāo)商較多，我自己都不敢保證所有的客戶(hù)獎(jiǎng)券已經(jīng)全部百分之百收集齊全。
我知道我不能再在現(xiàn)場(chǎng)處理這件事了，我得把這幾個(gè)“活躍分子”帶離現(xiàn)場(chǎng)，否則會(huì)引起更多的圍觀群眾的共鳴與誤解，到那是就無(wú)法收?qǐng)隽恕?
事件應(yīng)對(duì)：騷亂現(xiàn)場(chǎng) 及時(shí)控制
面對(duì)這些顧客的步步緊逼，我做出了隔離“活躍分子”的決定。在這件事中，如果沒(méi)有這幾個(gè)“活躍分子”，局面就會(huì)很快掌控；如果任由他們繼續(xù)吵吵嚷嚷，或許會(huì)引來(lái)更多的參與者，也會(huì)對(duì)公司的形象造成影響。
馬上隔離！
“如果想要清點(diǎn)抽獎(jiǎng)券，可以。由于這里馬上要撤場(chǎng)，所以大家只能跟著我回公司清點(diǎn)。”
我想只要我把他們幾個(gè)“活躍分子”帶離開(kāi)了現(xiàn)場(chǎng)，無(wú)論最后的結(jié)果如何，我都可以把營(yíng)銷(xiāo)控制在最小的范圍內(nèi)。
在我承諾給他們報(bào)銷(xiāo)回程車(chē)費(fèi)的情況下，吵嚷最兇的四位顧客上了我得車(chē)，行至中途，一位顧客突然讓我停車(chē)，說(shuō)自己不去了。
三個(gè)人跟我回到公司，進(jìn)入會(huì)議室。在我們一位同事的陪同下，開(kāi)始清點(diǎn)查找他們各自的獎(jiǎng)券。
利用這個(gè)時(shí)間我準(zhǔn)備了6份慰問(wèn)品。3份貴重的，防止沒(méi)有獎(jiǎng)券，作為我們的補(bǔ)償；3份一般的，如果有獎(jiǎng)券，就作為關(guān)心我們集團(tuán)的紀(jì)念品。
5分鐘后，一位找到了他的獎(jiǎng)券。
我的心稍微輕松了一下。
9分鐘后，第二位的獎(jiǎng)券也找到了。
我在心中默念：我們的誠(chéng)信還是靠的住的。
“誠(chéng)信”，這個(gè)詞給了我靈感。
事件利用：靈感凸現(xiàn) 順勢(shì)而行
一直找不到9月份優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題，何不做 “誠(chéng)信”這個(gè)主題？就用這個(gè)突發(fā)事件來(lái)做“品牌誠(chéng)信”的文章。
我立刻打電話(huà)給一個(gè)熟稔的本地報(bào)紙的專(zhuān)刊記者，精要地談了事情的經(jīng)過(guò)。并建議他能趕到我辦公室，現(xiàn)場(chǎng)與三位顧客聊聊。
我希望第三位也能夠找到自己的抽獎(jiǎng)券，這樣我就可以爭(zhēng)取使這件事成為一個(gè)新聞點(diǎn)。
15分鐘后，專(zhuān)刊記者趕到。并拍了幾張顧客在查找獎(jiǎng)券的照片。
17分鐘后，第三位也找到了他的抽獎(jiǎng)券。
三位找完了自己的獎(jiǎng)券后，感到有些臉上很尷尬，起身要走。而我需要的后期素材還沒(méi)有搜集齊全，就趕緊上前對(duì)他們進(jìn)行感謝，感謝他們長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)××集團(tuán)的關(guān)心與支持。
三位中的年輕一些的中年男士說(shuō)：“自己以前也曾經(jīng)碰到過(guò)抽獎(jiǎng)騙人的把戲，所以這次沒(méi)有中獎(jiǎng)就猜測(cè)被忽悠了。經(jīng)過(guò)這一鬧騰，感覺(jué)大企業(yè)集團(tuán)的確講誠(chéng)信，值得信賴(lài)�！薄�
得，這正是我所需要的。
趕來(lái)的專(zhuān)刊記者也現(xiàn)場(chǎng)對(duì)三位進(jìn)行了簡(jiǎn)單的采訪。
送走了三位，我緊接著就與策劃部的同事對(duì)后期的媒體軟文運(yùn)作進(jìn)行了商定。
周一，一篇《產(chǎn)品促銷(xiāo)遭懷疑 找出獎(jiǎng)券顯現(xiàn)品牌誠(chéng)信》新聞見(jiàn)諸報(bào)端。
周五，由報(bào)社商業(yè)專(zhuān)刊獨(dú)家策劃的半版《促銷(xiāo)也要講誠(chéng)信》專(zhuān)題文章把我集團(tuán)的作為促銷(xiāo)誠(chéng)信品牌例子，并且對(duì) “自己以前也曾經(jīng)碰到過(guò)抽獎(jiǎng)騙人的把戲，所以這次沒(méi)有中獎(jiǎng)就猜測(cè)被忽悠了。經(jīng)過(guò)這一鬧騰，感覺(jué)大企業(yè)集團(tuán)的確講誠(chéng)信，值得信賴(lài)�！� 進(jìn)行了引用了。
同時(shí)報(bào)社采用了由我公司提供的數(shù)張具有公司顯著VI標(biāo)識(shí)的促銷(xiāo)活動(dòng)照片。
一篇新聞，半版專(zhuān)題的推出后，樣報(bào)迅速被布置到所有的活動(dòng)終端，為公司的品牌形象的提升收效甚巨。一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的突發(fā)事件被化解并充分地利用，使這個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)主題的9月，變成了“××誠(chéng)信的九月”。
為了鞏固此次品牌形象宣傳的成果，把“誠(chéng)信”的主題進(jìn)一步挖掘，一周后，我通過(guò)電話(huà)聯(lián)系了此次“獎(jiǎng)券事件”的三位主角，聘請(qǐng)他們作為我公司在此地區(qū)的“品牌形象監(jiān)督大使”，聘期一年。此活動(dòng)作為“金秋十月”營(yíng)銷(xiāo)推廣中“誠(chéng)信”板塊，在十月份里做了進(jìn)一步推廣。
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